地产行业已经彻底改变，不再是过去那样。在这种环境下，地产营销面临更大的挑战。以前，项目的销售情况可以通过客户来访量来预测，但现在市场变化较快，使得预测困难。
然而，在这样的市场中，总有一些项目能卖得很好。笔者在走访了很多项目的销售案场和与销售同行朋友交流后，发现了一些问题：很多项目卖不动，可能是因为陷入了思维误区，或者营销动作做得不够好。因此，笔者建议地产营销总要调整思维，着重做好营销工作。
在土地供应集中的背景下，新开发项目涌入导致市场竞争激烈，导致客户之间出现明显重叠，成交难度加大。要解决这个问题，有必要找到区分自己的方法，例如使用“锚定定价”。锚定定价涉及使用两个关键原则来确定当客户不确定时产品的价格是否合适。一个原则是“避免极端”。例如，如果客户有三个选项可供选择，一个功能有限但价格最低，一个功能高端但价格最高，还有一个在中间，大多数人不会选择最便宜或最昂贵的选项，而是选择价格适中的选项。另一个原则是“权衡对比”，指的是在客户进行购买决策时，总会与其他价格进行比较。只有当客户认为你的产品和服务的价值高于其价格时，才会认为自己购买了一个划算的产品。特别是如果能找到性价比低于你产品的产品作为对比，你的产品价值就会更加突出，这个价格就是“价格锚点”。如何找到这个价格锚点？最好的办法是通过研究市场全景来评估项目的价值。能够具备全景视角是专业人士和业余人士之间最重要的区别之一。常用的工具包括：城市房价整体格局图、轨道交通沿线房价图、城市资源分布图和近期土地拍卖楼面地价一览图等等。这些工具的目的都是帮助客户找到这个价格锚点。事实证明，运用这些工具比较好的项目，成交率也比较高。在杭州的一个TOD项目中，为了更好的帮助客户确定购买位置，研究人员绘制了各个地铁站点周边地区的价格图，每位置业顾问都会拥有一份。在这些图上，可以找到多个"价格锚点"进行反复对比，从而确定最有利的购买位置。这样做有助于凸显项目的高性价比，成为销售过程中的有力武器。。同时，在售楼处的销售看板中，也列出了近期城市土地拍卖的楼面价格与位置对应关系图，这也是一个重要的"价格锚点"。通过土地价格，基本可以推算出未来的房价，让客户能够清楚地看到未来房价的升值空间。
运用价格锚点，可以将高度重叠的成交客户分离出来。而这些价格锚点的工具是一般普通客户所不具备的，这也正是置业顾问所能提供的专业服务的价值所在
客户的高度重叠表明了客户的选择权很大，这就使得到访客户显得更加珍贵。竞争激烈、信息透明和客户成长三者共同缩短了成交周期。大部分客户成交都可以在三次到访之内完成。这意味着销售卖场的体验感、产品的打动力和置业顾问的每一次交流都至关重要。
因此，首先要珍惜客户的首访，这是客户对项目的第一印象。第一印象至少包括卖场、人员和产品的展示。如果客户没有好感甚至产生反感，就不会有复访，客户粘性会降低，对话也不会在同一频道上。所以，要加强对体验的优化和精准接待，减少对流量的粗放管理。
避免将客户进行简单的脸谱化划分。许多置业顾问有一种习惯，就是对客户进行简单的脸谱划分。例如，90后客户被认为只是刚需的打工者；而改善的客户被认为一定是40多岁的成功人士；豪宅客户被认为一定开奔驰宝马，而不会穿沙滩裤踏着人字拖来到售楼处……虽然这些可能是一般客户的特征，但实际上还有其他类型的客户存在，例如90后上车刚需的客户，也有改二代或创二代的改善或高端客户。这种脸谱化的划分会导致客户分析缺乏层次感，仅停留在主观臆想上，不能真正了解客户的需求，从而影响销售效果。最后，我们不能忽视每一个到访的客户。对客户进行有效的预测和落位是非常重要的，不能做到形式化。特别是在开盘或新增推广阶段，时间紧迫，市场变化频繁，客户关注的不只是你的一个项目。因此，我们应该尊重并诚意对待每一个到访的客户，这是保持客户关系的基本原则。
在当前市场环境下，成交客户的理由不够多，而不买的理由只要有一个就能使客户放弃购买。因此，为了让客户成交，置业顾问需要首先发现客户不买的原因，并在盘客过程中调整营销策略。这也是调整思路和梳理销售策略的重要过程。盘客的重要性已经超过了以前的逼定。
在当前市场环境中，许多客户的心态发生了巨大变化。特别是对于刚需的客户来说，买房已经不再是一件容易的事情。这些面临巨大压力的客户不会因为购买力较低而对于买房事项表现出迁就和敷衍的态度，相反，他们更加关注房价和总价，变得更加挑剔，非常注重产品、价格和服务等购买条件。预期发生了变化？事实恰恰相反，对于改善或高端买家来说，优化资产并不是只空谈，他们需要优质的产品进行资产配置。只要区域、地段和产品等要素足够优秀，豪宅也能够卖出。没有好的产品，他们也不会动心，"看不上"是高端买家的口头禅。置换困难？在广州一个项目中，二手房置换促销活动效果不佳，因为二手房市场不景气，很多人都暂停了“卖一买一”的购买行为。随着时间的推移，客户选择变得更多，换房热情也降温了。这时，发现“次新房”进行置换成功率极高，因为次新房有地段、社区感好、产品新、房龄短、可议价等优势。项目因此专门针对次新房加码置换促销，取得了良好的销售业绩。因此，在当前市场环境下，由于大量客户不成交，我们需要组织销售顾问对每个客户不成交的原因进行总结和分析，找到应对解决方案。我们将每一条不成交的原因对应一个解决方案，不断提高成交率。
另外，我们发现有许多客户在购房时容易受到第三方意见的影响。因此，我们的解决方案中加强了对自媒体房产大V的意见的影响，以此来应对第三方意见对客户购买行为的影响。
不要轻易地责怪产品,而是应该反思案场服务是否达到标准
购买行为是如何产生的呢？简单来说，当客户对产品和服务的认知价值高于价格时，他们会购买；当客户对产品和服务的认知价值等于价格时，他们会犹豫不决；而当客户对产品和服务的认知价值低于价格时，他们会放弃购买。因此，只有提高客户对产品和服务的认知价值，才能真正提高销售业绩。如果来访量大，但是成交却很慢，说明客户对产品和服务的认知价值小于或等于价格，客户不认同。"掌握了产品就可以胜任销售吗？" 不是的，作为销售人员不仅要熟悉产品，还要成为客户和产品之间的媒介，影响客户对产品的感受。因为客户很可能不能准确分辨各开发商产品的优劣，但他们可以根据销售人员的性格和能力做出是否购买的决定。这也说明了一个道理，就是同样的产品，不同的人来卖，结果是完全不同的。当有形的产品无法改变时，置业顾问可以提供差异化的专业服务，并提高服务质量，来提高案场的转化率。所以置业顾问的差异化服务非常关键，对置业顾问而言，虽然无法改变产品但可以提高专业服务，因为提高专业服务是“没有天花板”的。例如，《安家》里房似锦的做法就是把“跑道户型”里的长廊硬伤，打造成客户的私人画廊，把痛点变成亮点。置业顾问往往把不成交归咎于产品不好，而没有意识到是自身的专业服务不够。结语
"在业内,最遥远的距离就是客户就在面前,而我们却不了解他们的需求"。由于高房价和高换房成本,客户对房屋品质和项目选择有着更高的要求。在房地产市场的不确定性中,营销需要重新思考和调整策略,每一次挑战都是机会,期待市场的积极向上和更精彩的营销。
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